Ein Märchen, das wahr werden kann, wenn alle wollen.
Bevor wir uns in die Untiefen des Lead Follow Ups stürzen, wollen wir uns erst mal auf eine Definition der Abteilung einigen, über die wir gleich sprechen wollen. Auch wenn wir beide noch keine zweistellige Anzahl von Arbeitgebern in unseren LinkedIn-Profilen zur Schau stellen, waren die Titel dieser Rolle ganz gerne unterschiedlich, obwohl die Kolleg:innen doch immer den gleichen Job hatten.
...und wir starten zu allererst mit einer kleinen Lektion, dass man doch auch mal über seinen kleinen Business-Teetassen-Tellerrand hinaus blicken muss. Denn mit SDR meinen wir nicht:
Software Defined Radio,
Speicherdatenregister,
Süddeutscher Rundfunk,
und auch nicht Schlag den Raab.
Wir sprechen hier von unseren liebsten Front-Line-Soldiers, den unerschrockenen Cold Callers der Business-Welt, den Held:innen der automatisierten und doch personalisierten E-Mails: den Sales Development Representatives (SDRs), gerne auch Business Development Representatives (BDRs) genannt. Die Berufsbezeichnungen SDR und BDR werden in der IT-Branche sehr synonym verwendet, manchmal wird diese Rolle auch mit Inside Sales bezeichnet. Wir haben uns aus Gründen der Leserlichkeit für die Abkürzung SDR entschieden. Angesprochen dürfen sich trotzdem alle fühlen.
Was machen SDRs?
Kurz gesagt: Sie legen das Fundament für jede fruchtbare zukünftige Kundenbeziehung. Ihr Job ist es primär, neue Kontakte in Accounts zu identifizieren, Inbound-Leads zu qualifizieren und mit den Guten im Töpfchen dann Termine für die Account Executives zu vereinbaren. Die Schlechten/noch-zu-kalten kommen, anders als bei Aschenputtel, nicht ins Kröpfchen, sondern hoffentlich in die Marketing-Nurture-Maschine, um dann beizeiten wieder in der Queue der SDRs aufzutauchen.
Meist setzt sich die Quote der SDRs aus vereinbarten Terminen und qualifizierter Pipeline zusammen. Qualität vor Quantität, was wir ja grundsätzlich immer gut finden!
Warum brauche ich SDRs?
Tatsächlich haben wir diese Frage noch nie verstanden, bzw. nicht verstanden, warum sie gestellt wird...obwohl wir sie beide schon oft in Gesprächen mit Sales-Kolleg:innen gehört haben. Wenn Marketing seinen Job richtig macht, dann gibt es jede Menge (mehr oder weniger heiße) Leads, die sauber und nachhaltig nachverfolgt werden wollen und wenn Target Accounts sauber definiert werden, dann kann man auch fokussiert auf Neukontakte in selbigen zugehen. Selten reagieren diese Leads auf die erste E-Mail mit gespitzter Feder zur Vertragsunterschrift, sondern lassen sich bitten...gerne mehrmals. Es gilt: steter Tropfen höhlt den Stein. Warum? Weil wir alle erst dann reagieren, wenn wir einen Mehrwert in einer Konversation sehen. Erst dann "erlauben" wir den Dialog - wenn wir denn die Wahl haben. Diesen Mehrwert kommunizieren die SDRs über alle Kanäle, die sie finden können: E-Mail, Telefon, LinkedIn... So lange, bis sie über den richtigen Kommunikationskanal die richtige Message an die richtige Person herangetragen haben. Tadaa: ein Meeting! Der passende Glitzer-Pump im Sales-Märchen.
Die Rolle der SDRs für den Erfolg von MaSa wird zumeist unterschätzt und somit auch gerne der/die SDR gleich mit. Dabei sind sie oft der erste menschliche Kontakt eines Prospects mit dem Unternehmen. Sie prägen den ersten persönlichen Eindruck, den ein Kontakt von einem Unternehmen hat (denn wir wissen alle, dass der digitale Eindruck schon lange entstanden ist). Um so logischer ist es auch, dass SDRs diesen Eindruck auch nur so gut vermitteln können, wie er ihnen vermittelt wurde. Wer könnte das besser, als diejenigen, die das Targeting und die Pain-Point-Ansprache beim Kunden ständig optimieren? Richtig: MaSa, das ist euer Job! Ihr seid so gut darin, weil ihr ganz genau wisst, dass euer Produkt der heißeste Scheiß da draußen ist. Dann bringt das mit dem gleichen Enthusiasmus und euren Best Practices gleich ins Enablement mit ein, die SDRs werden's euch danken! Ihr habt Account-spezifische Insights? Her damit!
Richtiges Enablement braucht Relevanz!
Manche Unternehmen haben natürlich auch eigene SDR-Enablement-Teams. Diese sind oft zentralisiert ausgerichtet und fokussieren sich nicht auf regionale und/oder sprachliche Besonderheiten. Die Arbeit dieser Teams kann man allerdings als super Basis nutzen, um diesem Messaging dann mit MaSa-Expertise die nötige regionale Würze zu verleihen.
Ein Beispiel: Nachdem die Datenbank ein gesundes Wachstum hingelegt hat, möchte man nun persona-spezifisches Messaging in selbige hineintragen. Das Messaging für eine dementsprechende semi-automatisierte E-Mail-Sequenz dazu entwickelt ein zentrales Team, basierend auf globalen Daten-Erkenntnissen. Wie in allen Bereichen, funktioniert auch hier "über den Zaun schmeißen" nach z.B. Deutschland nur bedingt. Die SDRs würden ein Messaging oder eine Kommunikationstaktung übernehmen, welche in der Region nicht funktionieren wird (sieben englische Emails in 20 Tagen im deutschsprachigen Raum...müssen wir noch mehr sagen?). Wichtig ist hier zu allererst: Ehrlichkeit aller Beteiligten. Es ist erst einmal egal, wer feststellt, dass das #sonicht funktionieren wird. Es muss festgestellt und ausgesprochen sowie am besten auch gleich ein alternativer Lösungsvorschlag kommuniziert werden, der zuvor im Team erarbeitet wurde. Müssen die E-Mails der SDRs kürzer, übersetzt und in längeren Abständen geschickt werden? Kann man anstelle einer US-amerikanischen Case Study vielleicht eine passende regionale verwenden? Kann man bei Target Accounts noch spezifischeres Wissen einweben? Alles, was Relevanz schafft, erhöht im Normalfall die Conversion. Und ihr verkauft ja eh den geilsten Scheiß, you remember?
Was sollten SDRs an Infos bekommen, um erfolgreich zu sein?
Vom Sales:
Die Herausforderung und die Lösung sind hier die selbe: Kommunikation! Ein SDR und ein AE teilen sich von Beginn an kein Gehirn, sollten sie aber mit der Zeit. Alle Informationen, die ein SDR bekommt, kann er/sie in Konversationen mit Prospects einbauen und schafft somit die vorher schon erwähnte Relevanz, die jeder fruchtbare Dialog benötigt. Was sind die Probleme der Kunden? Welche Lösung liefern wir, basierend auf den Herausforderungen der Kunden? Gibt es Trends in der Branche, auf die grad jeder Kunde anspringt (Buzzword-Bingo will gelernt sein).
SDRs können außerdem eins vom Vertrieb lernen: Nimm einfach den Hörer in die Hand, der nächste Deal ist nur einen Anruf entfernt! SDRs sind die zukünftigen AEs. Es ist mehr als "SDR, dein Job ist es, Termine für mich zu machen". Wer seine SDRs von Anfang an enabled, wird in Zukunft ein Netzwerk von (Ex-)Kolleg:innen haben, auf die man zählen kann.
Noch ein paar Worte zur Kaltakquise: Du musst davon überzeugt sein, dass du den geilsten Scheiß ever verkaufst . Es gibt erst mal nichts Besseres, als die Lösung, die du vertickst. Einen eiskalten Account aufzureißen ist die Kür, und wer für die Kür übt, wird auf die Schnauze fallen. Der AE sollte in diesem Fall der Trainer sein, der den SDR "vom Eis holt"...und manchmal auch die Kuh, wenn es nötig sein sollte.
(Loretta sagt: Natürlich bin ich froh, über jeden Kunden, der Kunde ist. Cold Calling macht keinen Spaß und daher ist es wichtig, sich hier gemeinsam - AE und SDR - Strategien einfallen zu lassen und diese regelmäßig gemeinsam zu optimieren und Erfolge zu feiern.)
Wenn ihr gemeinsam E-Mail-Texte erstellt: Hinter Texten muss man stehen. Alle SDRs müssen den eigenen Stiefel finden, im Rahmen der professionellen Kommunikation natürlich (und ja, Emojis sehen wir da leider im ersten Anschreiben immer noch nicht...). SDRs treten immer noch unter ihrem Namen auf und das muss authentisch bleiben. Menschen kaufen von Menschen und wenn der "Mensch" nur die massen-produzierte Message ist, dann birgt jede kritische Frage über die Message hinaus ein immenses Potenzial, unglaubwürdig und im schlimmsten Falle lächerlich zu wirken.
Vom Marketing:
Welche Kampagnen laufen gerade und welche stehen an? Welche Vorträge wurden auf welchen Events gehalten? Welche Workshops und Webinare stehen im Kalender? Dazu gehören auch Infos wie: Wie viele Leads werden erwartet? Gibt es ein dediziertes Messaging, das verwendet werden sollte, um den Lead optimal abzuholen oder einzuladen? (Hierbei nicht zu vergessen: Ist das Messaging lokalisiert?). SDR-Texte sind selten Marketing-Texte, aber sie können natürlich darauf aufbauen. Eine Headline im Marketing-Mailing hat überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten erzielt? Dann können die SDRs von diesen Erfahrungen profitieren und diese Headline noch personalisieren.
Beispiel: Lead Follow-up eines großen globalen Cloud-Events, das in den USA stattgefunden hat. Es wurden über 3000 Leads generiert, aus allen Ländern dieser schönen Welt, auch Deutschland. Gut, jetzt könnte man sagen: Wenn die in den USA auf einem Event waren, dann kann ich da doch das Follow-up auf Englisch machen. Ja, aber wie sieht dann die darauf aufbauende Kommunikation aus? Und passt das Messaging auf den Markt (wir erinnern uns gerne an eine "Let's make a PJ meeting with coffee" von den geschätzten US-Kolleg:innen. Hat in den USA super gezogen, in Deutschland gab's zurecht ein Veto, weil #sonicht). Wenn ihr ein lokales Team habt, das auf Deutsch mit dem Prospect weiterhin kommunizieren wird, dann sollte auch der initiale Touchpoint mit dem lokalen Team in der Sprache erfolgen, in der man vorhat auch weiterhin mit der Person zu kommunizieren. Insofern diese Ressourcen bei euch im Unternehmen "in-language" vorhanden sind, dann sollten diese auch "in-language" interagieren können.
Grundsätzlich kann MaSa auch als erweiterter Arm in’s SDR-Management fungieren. Manchmal ist es notwendig, dass Änderungsvorschläge (z.B. Lokalisierung von Messaging für eine Branche) von mehreren Seiten "nach oben" kommuniziert werden. Vielleicht können die Anpassungen ja auch in anderen Regionen genutzt werden?
Also, #sonicht:
SDRs ohne Enablement von MaSa "laufen lassen". Das geht auf die Qualität des Follow-ups und verringert die Conversion! Keine Conversion: Kein ROI. Kein ROI = Keine Pipeline.
Darauf aufbauend: Als AE davon ausgehen, dass der SDR schon an seine/ihre Infos kommt, um die Accounts anzusprechen. Ihr seid die Experten, SDRs wollen das werden! Spoiler: Ein "Organisier mir mal einen Termin mit dem Siemens-Management" ist noch kein Briefing...
Messaging nicht hinterfragen, obwohl das Bauchgefühl zwickt. JEDE Ansprache kann IMMER optimiert werden.
Den SDRs die Kompetenz absprechen, welche Leads ins Töpfchen und welche ins "Nurture-Kröpfchen" kommen. Es spricht nichts dagegen, den Follow-up-Prozess regelmäßig gemeinsam einem Review zu unterziehen. Aber wenn SDRs gut enabled sind, dann wissen sie schon, was sie machen.
Konversationen starten mit "Die SDRs verfolgen meine Leads nicht anständig". Bringt genau so viel wie "Marketing liefert mir keine Leads" und frustriert ohne konstruktive Verbesserungsvorschläge das Gegenüber. Lieber gemeinsam daran arbeiten, wie beide Seiten erfolgreicher sein können. Haben die SDRs vielleicht zu viele Leads und können sich nicht fokussieren? Ein Scoring-Modell könnte helfen.
Loretta sagt: Die meisten PG-Erfolge stellen sich ein, wenn SDR und AE als Team arbeiten, wenn der AE den SDR als Sparringspartner sieht und man sich gemeinsam überlegt, welchen Account man mit welchem Messaging angehen möchte. Die meisten SDRs bekommen wesentlich mehr Updates, welcher Kunde wie gewonnen wurde und welche Kampagne derzeit geplant wird. Zusammen mit den Insights des AEs lassen sich hier wunderbare PG-Strategien entwickeln. Generell sollte man hier immer mit Marketing zusammenarbeiten. Vielleicht macht es Sinn eine eigene Landingpage für den Account zu entwerfen oder ein gezieltes Messaging/ Webinar auf die Beine zu stellen?
Oder vielleicht braucht man einfach jemanden, der den ganzen Tag Bullshit-Bingo der Fachbegriffe spielt und weiß, welche Wörter man unbedingt verwenden sollte? :)
Ah und noch ein #sonicht: ein SDR ist immer ein gleichwertiges Teammitglied und sollte NIE als "Zuarbeiter:in oder Meeting-Bucher:in" gesehen werden. Ich persönlich liebe die Zusammenarbeit mit den SDRs, denn sie haben meistens ziemlich kreative Ideen und noch keinen festgefahrenen Tunnelblick.
Evi sagt: Wer eng mit dem SDR-Team zusammenarbeitet, bekommt als Marketeer gleich noch einen kostenlosen Channel mit dazu, der sogar noch ehrliches Feedback gibt. Wöchentliche Syncs sind dabei das Mindeste, denn wir alle wissen, wie schnell sich Marketing-Pläne ändern können. Es wird ein neues Webinar geplant mit einem Schwerpunkt für Banken? Dann sollten das alle SDRs wissen, die in diesem Sektor unterwegs sind: Die Fragen wann, wer und was könnt ihr den SDRs dabei direkt in einem kurzen Messaging zur Verfügung stellen. Dabei kann man 1. sicherstellen, dass die richtige Kommunikation raus geht, 2. die SDRs sparen sich viel Zeit und können direkt loslegen und 3. wenn noch Komma-Fehler drin sind, dann weiß man, wo sie herkommen. ;-) Gleichzeitig unterliegen eure Kampagnen einer permanenten Quality Assurance und ihr könnt schneller reagieren und z.B. Headlines anpassen, Event-Investitionen schneller gegenprüfen oder Webinar-Themen weiter ausbauen. Die Basis für eine erfolgreiche MaSa-Zusammenarbeit kann hier in der "Kinderstube des Sales" gelegt werden (womit ich nicht sagen will, dass SDR-Arbeit Kinderkram ist, im Gegenteil!). Wenn SDRs bereits den Mehrwert einer Zusammenarbeit mit Marketing erkennen, werden sie das auch als AE nicht vergessen, sondern weiter ausbauen.
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